国产运动品牌集体遭遇寒冬形势不容乐观

2020-05-18 10:41:05 0

 

    “打折清库存”、“关店潮来袭”、“订单额下滑”,伴随着服装业整体入冬,曾经稳坐“保险箱”的运动服装品牌也难独善其身,正面临整体的业绩不佳。今年以来,运动服装品牌打折促销的消息不断,尤其在近期,打折引发的关注已远超打折本身,库存高企、利润下降,国产运动品牌正在遭遇“集体跳水”。

  高度同质化降低消费期待

  统计显示,国内运动品牌李宁今年上半年利润同比下降85%,营业收入下降10%至38.8亿元,公司股价同期累计下跌35%。与此同时,李宁已先后关闭了近千家门店。而在更早的2011年,李宁的年销售收入为89.3亿元,同比减少5.8%,增速下滑的趋势已初现端倪。

  不独李宁这位业界“大佬”,国内其他运动品牌也同样表现欠佳。据国内运动服装品牌2013年二季度订货会显示,包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中,特步订单额下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度更高达20%至30%。

  订货会数据常常是一个产业市场的晴雨表,多少可以看出如今国内运动品牌遭遇的窘境。为什么出现这种情况呢?“疲软的经济环境,国外体育用品企业营销策略下沉,国内服装业整体不振,这都是外因。”一位从事运动品牌管理工作多年的业内人士分析认为,对于李宁、安踏等国内运动品牌而言,几乎毫无差异的产品结构和营销模式才是“罪魁”。

  运动品牌曾在过去几年中创造了产销俱佳的奇迹,消费者也对当年层出不穷的体育品牌印象深刻。2000年前后,中国申奥的举动在全国刮起了运动风,特别是北京申奥成功之后,中国体育用品市场呈现井喷之势,运动品牌与传统服装品牌一同经历了“黄金十年”的发展,此间行业一直保持每年两位数的高速增长。待到国内运动品牌集体狂欢的最高峰,人们才发现,与其他国家一般只有三到四个主要知名运动品牌占据市场的格局不同,中国知名运动品牌已高达20多个。

  时至今日,历经大浪淘沙,李宁、安踏、特步、361°、匹克和中国动向成为占据国内市场的六个主要品牌。但认真分析这些品牌的产品和定位便会发现,其相似度高得惊人。例如,在产品方面,篮球、慢跑、综合训练、运动休闲是上述品牌均有开发的品类,更不用说在产品设计和LOGO上的雷同;另外,几乎所有的品牌都走过了一条“请名人”、“抢冠名”的广告营销之路,盲目的急速扩张和轻研发、重营销的本末倒置导致了运动品牌整体竞争力的逐渐减弱。

  同时,业内人士还指出,近几年消费者需求的转向也是国产运动品牌频现颓势的一大原因。“十年前,穿一身运动服饰出门感觉很好,大家平时都以逛运动服饰店为时尚。”当时的李宁、安踏等品牌,也从国际品牌阿迪达斯、耐克那里分得一杯羹,借由需求东风,取得了不小的市场份额。但几年之后,ZARA、H&M等国外品牌掀起的时尚风潮很快盖过了运动风的劲头,直至今日,快速铺货和快速消费的理念依然盛行,曾经是运动品牌消费主力的年轻人群被快时尚夺去大半,需求变向,这是运动品牌折戟沙场的另一原因。

  立足主业练好“登山”内功

  历经关店风波和高层变动,此番行业调整,李宁无疑处在风口浪尖。据介绍,未来两年李宁的目标是将中国市场份额增加40%。在缩减了试图主导全球运动鞋和运动服市场的计划之后,李宁正在转型,品牌定位目标是瞄准从农村迁往大城市的消费者,以期在国内市场赢得更大份额,赢得大众市场的肯定。业内人士认为,李宁擅长并应该坚持下去的路子还是构建品类资源,并花力气经营好这些品类。

  参照国外品牌的发展历程,不论是美津浓做排球领域的专注,阿迪达斯曾经在足球领域长期的强势姿态,还是耐克在篮球领域的绝对垄断,紧紧抓住品类资源尤为重要。基于这种考虑,今年李宁与中国篮球协会签订了为期五年的合作协议,并跟NBA迈阿密热火队后卫韦德签定合同,推出韦德签名版“王朝”系列产品,这款定制产品相当于耐克多年热门球鞋“飞人乔丹”的李宁版。用李宁现任执行副主席金珍君的话说,李宁正在努力理解消费者希望得到的品牌DNA,尽管这曾是李宁的短板。

  即便目前仍然面临时尚品牌瓜分市场的竞争,李宁仍然认为,坚持做好运动领域的文章,是保持了企业发展的根基。“毕竟,运动消费其实不分年龄,可以说囊括各个消费层面,消费者可以追逐快时尚,也会在需要时选择运动产品。”在李宁看来,拥有运动精神的专业根基足够牢固,才能让企业“开枝散叶”,发展壮大。

  除了李宁,记者看到,安踏、特步、361°、匹克等都在根据市场新的变化,进行转型升级。有关专家表示,今年运动品牌集体遭遇寒冬,明年形势可能依然不容乐观。“走出平原,开始登山。”中国服装协会副会长陈大鹏如此形容今后运动服装企业道路的艰难。在此形势下,国内运动品牌只有围绕市场需求,坚持不断创新,差异化发展,才能走出寒冬,迎来新的春天。

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